Cos’è il marketing basato sui dati?

Il marketing basato sui dati è quando i team di marketing costruiscono le loro strategie basate sull’analisi dei big data. Questa analisi offrirà approfondimenti sulle preferenze dei clienti e sulle tendenze più ampie che possono influenzare il successo di una campagna di marketing.

Mentre una volta era raro adottare un approccio di marketing basato sui dati, la moltitudine di canali multimediali di nicchia e le mutevoli aspettative dei consumatori hanno reso l’analisi dei dati un processo essenziale nelle moderne campagne di marketing

Un approccio basato sui dati alla pianificazione dei media è ora aiutato dalla ricchezza di informazioni a cui le organizzazioni hanno accesso. I team di marketing raccolgono dati attraverso l’uso di app o più siti Web e, con un buon modello di attribuzione, possono tracciare ogni interazione con il marchio durante tutto il percorso del cliente. 

Quando tutte queste informazioni vengono analizzate e analizzate, i team di marketing possono vedere quali risorse creative hanno generato il maggior numero di interazioni, quali canali hanno generato il ROI più elevato e il maggior numero di persone. Sulla base di questi risultati, le organizzazioni possono perfezionare le loro campagne per garantire le migliori esperienze dei clienti e il massimo ritorno sull’investimento di marketing. 

I vantaggi del marketing basato sui dati

I consumatori moderni sono inondati di messaggi e marketing del marchio. Di conseguenza, sono diventati sempre più esigenti riguardo ai messaggi con cui si impegneranno. Utilizzando una strategia basata sui dati, i team di marketing possono aumentare notevolmente le possibilità che il loro pubblico di destinazione faccia clic sul tuo annuncio, partecipi al tuo webinar, legga un post sul blog o intraprenda un’altra azione che guida un obiettivo di conversione.

Le strategie basate sui dati migliorano l’esperienza del cliente e la percezione del marchio offrendo alle organizzazioni una comprensione delle esigenze e degli interessi dei consumatori. Migliorano anche i tassi di conversione, perché i messaggi altamente mirati abilitati dal marketing basato sui dati hanno maggiori probabilità di catturare l’attenzione degli utenti. Alcuni dei principali vantaggi del marketing basato sui dati sono:

1. Migliore esperienza del cliente

Il marketing basato sui dati si concentra sull’utilizzo di profili dettagliati dei consumatori per migliorare l’esperienza del cliente. Questo è essenziale per il successo, poiché quasi la metà dei consumatori riferisce di abbandonare un sito Web per acquistare un prodotto altrove a causa di una brutta esperienza.

La personalizzazione aggiuntiva offerta dal marketing basato sui dati crea fiducia tra il consumatore e il marchio, creando al contempo esperienze positive per i clienti. Personalizzare l’esperienza per i consumatori può avere risultati reali e McKinsey ha scoperto che le esperienze personalizzate possono fornire 5-8 volte il ROI dell’investimento di marketing.

2. Migliore attribuzione per l’ottimizzazione della spesa

Una sfida comune per i marketer è determinare dove viene sprecato il loro budget pubblicitario. Il marketing basato sui dati con strumenti di analisi consente ai team di marketing di scoprire quale parte del budget pubblicitario ha il maggiore impatto sulle conversioni o sulla consapevolezza del marchio. 

Questo viene fatto valutando i percorsi dei clienti utilizzando modelli di attribuzione, come la misurazione del marketing unificato (UMM).  UMM discute l’attribuzione multi-touch e la modellazione del media mix per fornire una visione olistica del percorso di acquisto. Le organizzazioni possono determinare cosa muove potenziali clienti e clienti lungo il funnel e quindi allocare i dollari di conseguenza.

3. Produrre contenuti pertinenti e copiare

La valutazione dei dati dei consumatori offre ai team di marketing approfondimenti sui tipi di creatività, immagini, testi e contenuti con cui il loro pubblico di destinazione preferisce interagire. Trasmettere il messaggio giusto, che soddisfi gli interessi personali e crei valore, al momento giusto è essenziale per connettersi con i tuoi consumatori. Sfortunatamente, molti marketer faticano ad allineare i loro contenuti con il loro pubblico, come evidenziato da due punti dati chiave:

• I contenuti dei blog sono aumentati dell’800%  negli ultimi 5 anni, ma la condivisione sui social è diminuita di quasi il 90%. Ciò significa che c’è una disconnessione tra  ciò che dicono i marchi e ciò che gli utenti trovano prezioso.

• Il 74% dei consumatori si sente infastidito quando vede annunci che considera irrilevanti da parte dei marchi.

Immergendoti nelle loro analisi, puoi scoprire quali messaggi e quali contenuti risuonano con il tuo pubblico. Questo può portare a decisioni più efficaci sui prodotti e aiutarti a capire i tuoi clienti.

4. Decisioni migliori

Nel complesso, l’adozione di un approccio di marketing basato sui dati consente ai team di prendere decisioni più informate e 2 marketer su 3 concordano sul fatto che è preferibile basare le decisioni sui dati piuttosto che sull’istinto. L’analisi dei dati consente agli esperti di marketing di prendere decisioni basate su casi d’uso reali piuttosto che su teorie. 

Tuttavia, il marketing basato sui dati non esclude considerazioni emotive che possono influenzare la decisione di acquisto di un consumatore. I team di marketing devono valutare i dati all’interno di un quadro che consideri il processo decisionale razionale ed emotivo per garantire che siano adeguatamente bilanciati nelle campagne.  

Le sfide del marketing basato sui dati

Le strategie di marketing basate sui dati possono essere positive sia per i marketer che per i consumatori. Tuttavia, ci sono alcune sfide che possono impedire ai marketer di sfruttare appieno i vantaggi dei loro dati o di raggiungere i clienti in modo efficace.

1. Evita di essere invasivo

Mentre i consumatori vogliono esperienze personalizzate, non vogliono che le organizzazioni sappiano tutto su di loro. Inoltre, se decidono di fornire informazioni personali, vogliono sapere come verranno utilizzate a loro vantaggio. I consumatori credono fermamente nella trasparenza dei dati, con il 79% dei clienti  che afferma che smetterà di fare affari con un’azienda se viene a sapere che i loro dati personali vengono utilizzati e raccolti a loro insaputa.

Quando si indirizzano i clienti con tattiche di messaggistica o personalizzazione, le aziende devono considerare come stanno offrendo valore a un consumatore. Ad esempio: rendere più facile per i consumatori effettuare acquisti invece di mostrare ai clienti quanto sai di loro. 

Inoltre, i team di marketing devono essere incredibilmente trasparenti su come i dati vengono raccolti e utilizzati, dando ai consumatori la possibilità di rinunciare alla raccolta dei dati, soprattutto alla luce di normative come GDPR e CCPA.

2. Scarsa qualità dei dati

Per avere un piano basato sui dati, è necessario disporre dei processi di dati corretti. Ciò garantirà che le decisioni e la strategia siano basate su dati di alta qualità rappresentativi delle esigenze dei clienti. Se i tuoi dati non si adattano alle dimensioni della qualità dei dati, come tempestività, accuratezza, completezza, rappresentatività, ecc., Corri il rischio di prendere decisioni basate sui dati che forniscono poca visibilità sulle reali esigenze dei tuoi clienti. 

In effetti, quasi la metà dei nuovi record di dati presenta almeno un errore critico e uno studio HBR potrebbe valutare solo vagamente  il 3% dei punteggi di qualità dei dati come accettabili. Con questo in mente, prima di intraprendere tattiche basate sui dati, i team di marketing devono assicurarsi di disporre di politiche e standard di qualità dei dati.

3. Estrarre le informazioni giuste

Molte aziende stanno investendo in big data (spesso spendendo milioni), ma non sono riuscite a produrre alcun ritorno tangibile su questo investimento. Se stai raccogliendo grandi quantità di dati, ma non i dati giusti, farà ben poco per informare la tua strategia di marketing. Il 70% dei responsabili marketing e vendite ha riferito che il marketing basato sui dati è un’iniziativa importante, ma solo il 2%  circa ha visto un impatto positivo investendo in queste soluzioni.

Per ottenere il massimo dai propri dati, le aziende devono disporre delle persone, delle politiche e delle infrastrutture giuste. Ciò significa data scientist in grado di ottenere informazioni dettagliate da set di dati di grandi dimensioni, processi per mantenere puliti i dati e i partner software giusti per classificare, correlare ed elaborare immense quantità di dati. È una funzione di avere dipendenti con le giuste competenze e software con le funzionalità per aiutarli a prendere le giuste decisioni.

4. È complicato

L’implementazione di una strategia di marketing basata sui dati richiede tempo e risorse, poiché i team di marketing devono garantire che siano in atto le politiche e i controlli giusti. Mentre i team di marketing spesso trovano il processo complicato, i benefici alla fine ne valgono la pena.

Anche se la tua azienda ha il talento e la tecnologia giusti, può essere difficile capire da dove iniziare. I team di marketing devono assicurarsi di disporre di un piano dettagliato prima di iniziare, oppure devono collaborare con un team esterno che possa guidarli per ottenere il massimo dai loro dati.

Best practice per il marketing basato sui dati

Quando si sviluppa un piano per implementare il marketing basato sui dati, soprattutto in un momento in cui le politiche globali di raccolta dei dati stanno diventando più rigorose (soprattutto in termini di GDPR e CCPA), considerare quanto segue:

1. Fornire valore

Il marketing basato sui dati consiste nel migliorare il successo del marketing sulla base di una migliore esperienza del cliente, resa possibile dalle informazioni ricavate dai dati. L’esperienza del cliente è la chiave di questa equazione. Ogni campagna basata sui dati deve dimostrare una risposta chiara alla domanda “cosa c’è in esso per il cliente?”

Con questo in mente, creare un foglio che promuova i tuoi prodotti non è sufficiente per incentivare i download. Considera l’utente e ciò che troverebbe prezioso. In base ai dati di cui disponi, qual è il problema che il tuo cliente sta cercando di risolvere? Dove sono nel percorso dell’acquirente? Da lì, determina il contenuto o le informazioni più utili che puoi fornire.

2. Schema di vantaggi chiari

I consumatori sono più propensi a offrire le loro informazioni personali se credono di ottenere offerte migliori o più valore dalle loro interazioni con il marchio. Chiarisci ai clienti che riceveranno qualcosa di utile se consentiranno alla tua organizzazione di sfruttare i propri dati e creare profili utente. Questo può essere consigli personalizzati sui prodotti o informazioni privilegiate in formato newsletter . I marketer dovrebbero evidenziare ciò che i consumatori guadagneranno.

Esser trasparente

Molti consumatori sono preoccupati per il modo in cui le organizzazioni utilizzano i loro dati, dai messaggi invasivi al rischio che i loro dati vengano rubati in una violazione della loro rete. I team di marketing devono essere molto trasparenti su quali informazioni raccolgono, come utilizzeranno tali informazioni e come verranno archiviate e protette. Inoltre, offri ai clienti il controllo per modificare i propri dati o eliminare il proprio account. Questo è richiesto da GDPR e CCPA. Mantenere un elevato livello di visibilità di dove risiedono i dati consentirà ai team di marketing di tracciare e modificare i dati come richiesto dai clienti.

Le fasi del marketing basato sui dati

Come affermato, l’implementazione di un piano di marketing basato sui dati può essere complicata. Questa complessità è aggravata quando si perde un passaggio importante, costringendo i team a tornare indietro e allungare il tempo per ottenere valore per il programma. Prima di iniziare il tuo piano di marketing, esamina questi passaggi chiave del processo e assicurati di avere un piano e le risorse necessarie per completarli.

1. Determina quali dati ti servono

Questo dipenderà dall’obiettivo del tuo programma. Se si sta tentando di creare profili utente a livello personale, si darà priorità alla raccolta di informazioni sui consumatori. Se stai cercando di monitorare il percorso di acquisto e il percorso del cliente, concentrati sui dati di attribuzione. Dopo aver determinato il tuo obiettivo, assicurati di aver stabilito KPI che ti consentano di misurare il successo del tuo programma.

È importante capire cosa stai cercando di fare con i dati. Collabora con il tuo team di data science per trovare eventuali lacune che potrebbero esistere nel set di dati corrente e determinare come colmare queste lacune per misurare i KPI e andare avanti.

2. Implementare le best practiche per la qualità dei dati

Anche in questo caso, se il tuo programma basato sui dati si basa su dati imprecisi o incompleti, non vedrai risultati positivi. In effetti, corri il rischio di apportare modifiche alle campagne che li allontanano dall’esperienza che i tuoi consumatori desiderano. 

Per ridurre al minimo questo rischio, assicurarsi di stabilire criteri chiari per la qualità dei dati. Ciò garantirà che tu stia prendendo decisioni basate sui dati più aggiornati e rappresentativi disponibili. Disporre di criteri in tutti i reparti per garantire che ogni team registri le stesse informazioni nello stesso formato. Le principali dimensioni della qualità dei dati da considerare sono:

• Integrità / Completezza
• Consistenza
• Precisione
• Formato
• Periodo di tempo
• Validità
• Integrità

Esempi di marketing basati sui dati

Il marketing basato sui dati può essere utilizzato in modo efficace per informare le campagne di performance a breve termine o  le campagne di branding a lungo termine. Ecco alcuni modi in cui i team di marketing possono sfruttare i dati nelle loro strategie:

1. Messaggistica mirata

I dati di attribuzione possono dare al tuo team un’idea di quali tipi di messaggi sono più efficaci nel catturare l’attenzione del tuo pubblico di destinazione. Questi dati informano i profili utente con informazioni come “rispondi all’umore negli annunci“, ecc. I team di marketing possono generare questo tipo di contenuti e, da lì, le piattaforme abilitate all’intelligenza artificiale possono inviare questo messaggio al consumatore giusto al momento giusto, creando un’esperienza personalizzata.   

2. Miglior marca

La raccolta e l’analisi dei dati consentono ai team di marketing di monitorare meglio gli sforzi di branding, che, sebbene importanti, sono più difficili da quantificare. Attraverso iniziative di branding, le organizzazioni ottengono una maggiore visibilità sui valori dei consumatori di cui possono parlare come marchio. 

La consapevolezza e la fedeltà del marchio sono essenziali per la fidelizzazione dei clienti e la crescita a lungo termine, ma può essere difficile dimostrare questo ROI agli stakeholder in quanto non sempre sono correlati a una vendita diretta e misurabile.

L’utilizzo dei dati come indicatore principale aiuta i team di marketing a capire cosa rende il marchio in risonanza con i consumatori e trovare dove possono agire rapidamente per migliorare la salute del loro marchio.

3. I canali multimediali giusti

Come marketer, il tuo compito è raggiungere il tuo pubblico di destinazione ovunque si trovi. Per i millennial, questo può essere in TV o Snapchat. Per le generazioni più anziane, questo può essere in riviste o giornali. Comprendere le sfumature di quali canali investire per determinati segmenti di pubblico è essenziale per gli sforzi di ottimizzazione della spesa mediatica. Garantisce il maggior numero di impegni con la minima quantità di denaro.

Sfruttando i dati di attribuzione, i team di marketing possono determinare i canali di maggior valore osservando la frequenza con cui un annuncio o una risorsa è stata interagita e il ruolo svolto dal coinvolgimento nel far progredire la canalizzazione di vendita.

4. Proprio il momento giusto

Infine, assicurati di sfruttare i dati e le analisi per determinare i momenti migliori per pubblicare le tue campagne. Questo è un altro componente cruciale per personalizzare i messaggi ai clienti e ottimizzare la spesa. Rispondi alla domanda: “A che ora del giorno o della settimana i tuoi clienti sono più ricettivi agli annunci?”

Per un’azienda B2B, questo può avvenire durante l’orario lavorativo quando i consumatori sono attivamente alla ricerca di una soluzione aziendale per affrontare una sfida attuale che stanno affrontando. Per i rivenditori, questo potrebbe essere il fine settimana prima che gli acquirenti pianifichino di colpire il centro commerciale per cercare nuovi stili stagionali o per lo shopping del Black Friday. Comprendendo quando i clienti sono più ricettivi agli annunci, puoi indirizzare meglio i potenziali acquirenti con informazioni quando sono pronti a riceverle. 

Le aspettative dei consumatori di oggi richiedono un marketing basato sui dati, soprattutto se combinato con il numero sempre crescente di canali, app e dispositivi per raggiungerli. Una volta implementati, questi piani ti consentono di sfruttare la potenza dei tuoi dati creando esperienze cliente personalizzate, ottimizzando la spesa e aumentando il ROI.