Lo spot e la campagna “Find Your Summer” di Magnum

In strada i passanti si muovono veloci, stretti nei propri cappotti, e dai tombini esce fumo mentre lentamente comincia a nevicare. In casa i bollitori borbottano, c’è chi fatica a uscire dalle coperte e chi si prepara un bagno bollente. Tutto si potrebbe immaginare insomma, a guardare i primi secondi di “Find Your Summer”, tranne che di essere davanti a uno spot di gelati. Nella nuova campagna dedicata al mercato inglese Magnum gioca, infatti, sull’effetto sorpresa lasciando che il freddo dell’inverno diventi metafora della propria proposta di valore e allo stesso tempo messaggio ispirazionale.

“Find Your Summer”: il nuovo spot in bianco e nero di Magnum per il mercato inglese

Lo spot di Magnum “Find Your Summer”, diretto da Juan Cabral per MJZ Films, continua infatti mostrando che, mentre tutta la città è impegnata a difendersi dal freddo, c’è anche chi rincorre in terrazza l’unico raggio di sole della giornata, chi si ferma a goderselo per strada o al parco, chi ne approfitta per spalancare le finestre o indossare gli occhiali da sole e, naturalmente, per gustarsi un gelato.

Perché Magnum invita a “trovare la propria estate” anche mentre fuori nevica

Il messaggio è chiaro: non c’è freddo estremo che può davvero far resistere dalla tentazione di cercare il proprio angolo d’estate, per parafrasare il titolo della campagna, e dal gustarsi un gelato. L’intento ispirazionale, e l’invito cioè a cercare del buono in ogni situazione, sembra per Magnum insomma tanto importante quanto il tentativo di destagionalizzare la propria offerta.

È facile, del resto, per una marca di gelati sfruttare l’associazione con il clima e il leitmotiv delle temperature che continuano a salire e anche Magnum lo ha fatto in delle campagne passate. Più difficile è invece mantenere la propria proposta di valore, quella di essere un vero momento di piacere in questo caso (come recita da qualche anno il payoff di Magnum: “true to pleasure”), in una stagione in cui è più comune cercare il conforto di qualcosa di caldo e in un mercato in cui i mesi freddi sono notoriamente più di quelli caldi.

Da qui la trovata di ignorare e per molti versi sovvertire la stagionalità in senso tradizionale e di proporre al proprio pubblico soluzioni concrete per “trovare la propria estate” anche nei giorni più freddi dell’anno o nel bel mezzo di una nevicata.

Installazioni e una mappa interattiva che suggeriscono dove godersi un angolo di sole (e un gelato)

Per permettere ai fan di Magnum di fare come i protagonisti dello spot e trovare uno angolo assolato in cui potersi gustare un anticipo d’estate e il proprio gelato preferito, LOLA MullenLowe, l’agenzia che ha curato la campagna “Find Your Summer”, ha collocato a Glasgow, notoriamente considerata una delle città più fredde della Scozia e dell’intera Inghilterra, affissioni con indicazioni, coordinate geografiche e orari in cui è possibile godersi in città un po’ di sole. La fotografia è di Ale Burset e richiama le scelte estetiche dello spot.

foto: Ale Burset

Oltre alle attivazioni di out of home advertising è disponibile un sito interattivo sviluppato con ShadeMap che mappa in tempo reale le condizioni meteo e di luce della città e aiuta chi lo desidera a «trovare il perfetto angolo di sole»² e, ancora, la propria estate.