Creare una customer experience di successo con il modello CRIME

Tra gli elementi chiave che distinguono i brand di lusso e li differenziano da altri marchi troviamo la qualità, la rarità, il design, ma non solo. Tra i fattori più importanti, che permettono ai clienti di tornare ad acquistare un determinato brand, troviamo soprattutto la customer experience.

Esiste dunque un modello per offrire una customer experience di successo? Qual è la ricetta magica che permette ai clienti di sentirsi unici e speciali e che fa desiderare di perpetrare il loro rapporto con un brand?

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), tra i gruppi più importanti al mondo per il suo portfolio di brand di lusso (tra cui Bulgari, Fendi, Christian Dior e molti altri ancora), è famoso non solo per l’altissima qualità dei prodotti, ma anche perché è in grado di far sentire speciali i suoi clienti tramite esperienze personalizzate. Esperienze che non si fermano al momento dell’acquisto.

Al contrario, il cliente viene valorizzato in ogni punto e momento di contatto con il brand, creando esperienze immersive che lo portano a diventare un vero e proprio ambassador.

Nel percorso Inside LVMH, Anne Michaut, Direttrice del LVMH Academic Chair alla scuola HEC Paris, racconta quali sono gli elementi alla base di un’efficace customer experience, che possono essere riassunti in 5 lettere: CRIME.

Qui il “crimine” centra ben poco, chiaramente. Il modello ha molto più a che vedere con la capacità dei brand di lusso di emanare un senso di unicità e superiorità, che rimane coerente nel corso di tutto il percorso di acquisto e oltre.

Customised

È ormai un dato di fatto che gli utenti si aspettano esperienze altamente personalizzate e customizzate sulla base delle loro esigenze. Per poter rispondere a questa aspettativa, è necessario che i brand conoscano bene le esigenze dei loro clienti ed il valore di ciascuno.

Quando si applica questa logica alla customer experience, il focus diventa la segmentazione della clientela sulla base del loro lifetime value e quindi delle entrate che possono generare per il brand.

Maggiori sono le entrate per il brand e maggiore sarà l’impegno che il brand dovrà profondere per trattenere il cliente.

Questo si tradurrà nella creazione di diversi segmenti. Ad esempio, ai clienti possono essere offerti diversi schemi di membership basati su livelli bronze, silver e gold, ma anche l’invito ad eventi esclusivi.

A loro volta, coloro che accedono a queste esperienze privilegiate, sviluppano un legame favorevole con il brand arrivando a diventarne veri e propri brand ambassador.

Non soltanto questo. La customizzazione dell’esperienza si traduce anche nella customizzazione del prodotto stesso.
Dare ad un cliente l’opportunità di avere un prodotto da lui co-creato instaura automaticamente un legame emotivo sia con il prodotto che con il brand, generando un alone estremamente positivo.

Relevant

Per creare un’esperienza di alto livello è fondamentale creare un legame tra il cliente ed il brand.
Serve l’inserimento di elementi iconici del brand nel corso di tutta l’esperienza, che ricordino al cliente l’unicità e la superiorità del marchio.

Per rendere il legame ancora più forte, i brand hanno iniziato a trasmettere la loro immagine, ma anche e soprattutto i loro valori, con incursioni in altri campi.

Ne è un esempio “The Vanishing Game” che segna l’entrata di Land Rover nel mondo dell’editoria, con una storia che mette al centro della narrazione un viaggio in macchina, strizzando l’occhio ai proprietari di auto dello storico marchio automobilistico.

In questo modo, i brand creano un immaginario che non si limita al singolo, ma che crea un’esperienza condivisa tra i diversi clienti.

Involving

Le esperienze devono anche essere “coinvolgenti” per ingaggiare i clienti e creare una customer experience di successo.

A questo punto diventa fondamentale l’interazione H2H (human-to-human) con membri dello staff, personale dei negozi, finanche con i bot negli acquisti online.

È necessario che il brand comprenda il comportamento del consumatore, ma anche che sia capace, a sua volta, di plasmarlo. È emblematico l’esempio di Louis Vuitton, che ha fatto la sua fortuna con la valigeria, intuendo che il viaggio non rappresenta solo lo spostamento da un luogo all’altro.
Al contrario, ha compreso il valore del viaggio come esperienza, al punto da proporre ai suoi clienti di “Travel in the Louis Vuitton way”.

Le diverse esperienze hanno poi un alto potenziale social, possono essere pubblicate e condivise in tempo reale, portando sempre più utenti ad avvicinarsi al brand.

Memorable

In un mondo di interazioni effimere, la memorabilità regna sovrana. Gli articoli personalizzati si imprimono nella memoria, suscitano un legame emotivo e generano anche storie da condividere con gli amici. Gli oggetti del ricordo possono essere divisi in due categorie mutuate dall’economia comportamentale: l’esperienza e il ricordo.

Nel definire l’esperienza è fondamentale prendere in considerazione i singoli momenti che la compongono, come pezzetti tra loro separati.

Il ricordo, invece, è la rappresentazione dell’esperienza come un intero. È il sapore che quell’esperienza ci lascia in bocca ed i momenti chiave di cui facciamo tesoro. Il ricordo è ciò che ci portiamo dietro come risultato di quell’esperienza.
L’esperienza è effimera e legata al momento, il ricordo no.

Per quanto possa sembrare un controsenso, il modo migliore di offrire esperienze di valore è quello di concentrarsi sulla creazione del ricordo. Per fare ciò è fondamentale conoscere in che modo funziona il cervello umano. La nostra memoria tende a ricordare i “picchi” e i “termini”. In altre parole, ricordiamo più facilmente momenti eclatanti ed emozionanti (emotional event bias) o i momenti finali di un’esperienza (recency bias).

Per sfruttare questi bias a proprio vantaggio, i brand possono intervenire in diversi modi, ad esempio evitando che l’esperienza dell’utente termini con il pagamento. Quest’ultima, infatti, potrebbe essere percepita come un’esperienza emotivamente negativa dal cliente, che potrà applicare il recency bias all’intera esperienza.

È importante allora che il brand rimanga in contatto con il cliente per offrirgli un’esperienza piacevole ed emozionante. Ad esempio, creare un sistema a punti per cui ad ogni acquisto corrisponde una certa quantità di punti/premi andrà a stimolare l’emotional event bias dell’utente in senso positivo, riuscendo al contempo a rendere piacevole l’ultima parte dell’esperienza.

Elevating

Interfacciarsi con un brand di lusso dovrebbe essere un’esperienza straordinaria nel vero senso della parola. I clienti dovrebbero essere catapultati fuori dall’ordinario, trasportati in un universo parallelo, quello del brand.

È proprio per creare esperienze che facciano sentire il cliente al di fuori della realtà che i diversi produttori di beni di lusso stanno iniziando ad aprire café, ristoranti, hotel nei quali ci si possa immergere nel mondo del brand, lasciandosi la realtà alle spalle.

Queste esperienze non solo arricchiscono il cliente, ma lo educano. Grazie a queste experience, il cliente entra in contatto con contenuti che lo informano sui valori aziendali e sul suo patrimonio.

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L’Importanza dell’Omnichannel per una customer experience di successo

Nel discutere dei diversi modi in cui si può rendere unica e memorabile l’esperienza di un cliente, un fattore imprescindibile è la coerenza.

Nel definire una strategia di marketing, i brand devono assicurarsi di offrire agli utenti esperienze unificate e corenti in qualunque momento del percorso di acquisto.

Ciò non significa utilizzare la stessa creatività o lo stesso approccio pedissequamente su tutti i canali. Al contrario, importante è adattare il messaggio al canale e anche al target di riferimento, ma il messaggio deve sempre essere allineato.

Da lì si sviluppa il concetto di omni-channel, ovvero l’utilizzo di un approccio multicanale al marketing o alle vendite, che offre un’esperienza coerente ai clienti in ogni touch point, indipendentemente da dove scelgono di fare acquisti.

Solo tramite un approccio omni-channel, che leghi tra di loro i vari punti di contatto con il brand, si potrà ottenere una customer experience di livello superiore e in grado di creare valore aggiunto per l’utente.