Campagna “Sono Marlene” – Inside Marketing

Con una campagna continuativa nel tempo, Marlene racconta le caratteristiche dell’Alto Adige-Südtirol, territorio in cui vengono coltivati i propri prodotti, ossia le mele. Dal 2017 al 2023, infatti, sul canale YouTube di Marlene sono stati pubblicati molteplici spot, con altrettante varianti in diverse lingue, relativi alla campagna “Sono Marlene” che fa leva proprio sul potere della narrazione per mostrare all’utente, potenziale consumatore, non soltanto i propri prodotti, quanto anche le caratteristiche del luogo da cui provengono.

Il primo spot della campagna “Sono Marlene”

Il primo spot della campagna “Sono Marlene” è stato pubblicato nel 2017 sul canale YouTube dell’azienda. Lo si può considerare un cortometraggio pubblicitario, poiché la durata supera il minuto e mezzo, e di esso ne sono state diffuse anche varianti più brevi negli anni successivi, anche semplicemente con delle frasi leggermente modificate (come nella versione diffusa nel 2020, per esempio).

Lo spot Marlene del 2017 si apre proprio con la frase in sovraimpressione «Sono Marlene» – omonimo titolo scelto per il video creativo – rimarcata da una voce femminile fuori campo che racconta al fruitore la storia della mela Marlene.

Fonte: frame dello spot Marlene del 2017.

Protagonista indiscussa di ogni scena che si sussegue nel commercial è una donna, che sembra essere in realtà una personificazione della mela, che narra delle proprie origini e dei luoghi, che sono, ovviamente, quelli in cui vengono coltivate le mele Marlene.

Con questo escamotage narrativo lo spettatore può apprendere in modo semplice le caratteristiche dei prodotti dell’azienda, attraverso frasi pronunciate rigorosamente in prima persona, come se fosse la mela stessa a descrivere la propria vita. Nel video si ascoltano, infatti, frasi come: «sono nata in Alto Adige», «mio padre è il monte […] mia madre è la luce del sole» e, ancora, «non sono una mela qualunque! Sono Marlene, figlia delle Alpi».

Sono Marlene – Figlia delle Alpi

Gli spot Marlene per l’anniversario dei 25 anni

Nel 2020 e 2021 nuovi commercial dell’azienda di frutta, realizzati appositamente per i 25 anni di Marlene, sono restati fedeli agli elementi già utilizzati nel video sopracitato – ne sono esempio l’uso della prima persona e la presenza di scene che mettono in luce il territorio Alto Adige-Südtirol –, ma compaiono anche nuove frasi che sottolineano l’anniversario dell’azienda di frutta, come: «da 25 anni cresco ai piedi dei monti».

Inoltre, in alcuni degli spot per i 25 anni di Marlene, oltre ai riferimenti agli anni di attività dell’azienda, vi è anche e una call to action che era rivolta al fruitore-consumatore, ossia disegnare il bollino che sarebbe poi stato creato – e divulgato anche tramite video YouTube – per l’anniversario.

Bollino Marlene per i 25 anni di attività. Fonte: video pubblicato sul canale YouTube di Marlene.

Gli spot “Sono Marlene” con le quattro stagioni dell’anno

Gli spot della campagna Marlene 2022, sempre divulgati in più versioni di diversa durata, sono stati focalizzati invece sulle quattro stagioni dell’anno.

Sono Marlene – Figlia delle Alpi – Stagione Autunno (6″)

Questa tematica, inoltre, viene rimarcata anche sul sito web dell’azienda, dove sono presenti (a febbraio 2024) contenuti dedicati.

Fonte: screenshot del 19 ottobre 2023 dal sito Marlene.

La campagna “Sono Marlene” nel 2024

Gli elementi caratterizzanti il primo spot Marlene 2017 e ricorrenti poi nei commercial degli anni successivi sono, a distanza di anni, ancora i simboli che l’azienda di frutta utilizza come tratto distintivo nel 2024.

Ancora a fine 2023, del resto, era on air anche in televisione uno spot della campagna “Sono Marlene” e, a febbraio 2024, seguono ancora la stessa linea narrativa anche i contenuti presenti sul sito e su pagine e profili social dell’azienda.

Sul sito Marlene si legge, per esempio, che «l’Alto Adige  Südtirol gode di più di 300 giornate e 2.000 ore di sole all’anno»¹, informazione che sembra rendere esplicita la frase degli spot «mia madre è la luce del sole». Questo concetto viene ripreso, inoltre, in alcuni post sulla pagina Facebook di Marlene che mostrano, nei testi, un altro elemento comune agli spot, ossia l’uso della prima persona singolare.

Pagina Facebook Marlene, post del 29 agosto 2023.

Anche frasi pubblicate sul sito web e sul profilo Instagram di Marlene riportano proprio alcune delle frasi utilizzate negli spot finora descritti insieme a quello che sembra essere ormai il pay off dell’azienda di frutta, ossia «figlia delle Alpi».

La homepage da mobile del sito Marlene al 18 ottobre 2023 riporta la frase, già usata, seppur suddivisa in brevi battute, nel commercial pregressi e sul profilo Instagram del brand, ossia «mio padre è il monte. Mia madre è la luce del sole. Il tempo è il mio maestro. Non sono una mela qualunque. Sono Marlene, figlia delle Alpi».

Quella portata avanti da diversi anni da Marlene con la campagna “Sono Marlene” è, dunque, una comunicazione di marketing dal tone of voice emozionale, che punta a contestualizzare il prodotto, raccontando le peculiarità del luogo in cui viene coltivato, ma che mira anche, attraverso il processo di personificazione nella donna protagonista degli spot, a comunicare credibilità, sicurezza e fiducia. Lo fa con una narrazione dai toni caldi, calmi e suadenti, fatta per l’appunto in prima persona, il che risulta sicuramente efficace – oltre che coerente vista la linea narrativa che con continuità viene portata avanti dal 2017, coinvolgendo tutti i canali in cui la marca si manifesta –, nonostante sempre più di più, soprattutto da parte di aziende che operano nell’ambito agroalimentare, siano diffusi contenuti pubblicitari che seguono la stessa scia.