Visual storytelling e packaging: come le immagini rendono un brand più memorabile
Prima ancora di leggere un nome o uno slogan, riconosciamo colori, forme e immagini. È per questo che una confezione può attirare l’attenzione, suggerire la personalità di un prodotto e creare un legame emotivo in pochi secondi.
Il packaging non è soltanto un contenitore. È uno dei punti di contatto più vicini tra il brand e le persone: viene visto sullo scaffale, fotografato, regalato, aperto e spesso conservato. Quando grafica e illustrazione raccontano una storia coerente, questa esperienza può rendere il prodotto più riconoscibile e memorabile.
La collaborazione realizzata nel 2024 tra Baci Perugina e l’illustratore Antonio Colomboni offre un caso utile. Sostituendo le tradizionali frasi dei cartigli con immagini colorate, il brand ha rinnovato un elemento storico senza cancellarne il significato emotivo.
Perché le immagini comunicano prima delle parole
Un’immagine viene percepita rapidamente e può trasmettere atmosfera, energia e intenzione ancora prima che il pubblico legga un testo. Colori vivaci suggeriscono dinamismo, composizioni essenziali possono comunicare eleganza e forme morbide possono rendere un prodotto più accogliente.
Questo non significa che le parole siano meno importanti. Testo e immagine svolgono compiti differenti: il primo può spiegare e precisare, la seconda può attirare l’attenzione e rendere immediatamente riconoscibile un’emozione.
Nel packaging, dove lo spazio è limitato e il confronto con altri prodotti è continuo, la gerarchia visiva diventa fondamentale. Il cliente deve capire in pochi istanti di quale prodotto si tratta, chi lo firma e perché dovrebbe sceglierlo.
Che cos’è il visual storytelling?
Il visual storytelling è l’uso coordinato di immagini, colori, composizione, tipografia e simboli per raccontare un messaggio. Non consiste nell’aggiungere una decorazione a un prodotto già definito, ma nel costruire una narrazione visiva coerente con l’identità del brand.
Una storia visiva efficace deve rispondere ad alcune domande:
- quale emozione vogliamo generare?
- quale caratteristica del prodotto deve essere ricordata?
- quali elementi appartengono già alla memoria del brand?
- quanto può cambiare il linguaggio senza perdere riconoscibilità?
- dove verranno utilizzate le immagini oltre alla confezione?
Le risposte guidano la scelta dello stile e impediscono che il progetto sia soltanto esteticamente gradevole.
Il caso Baci Perugina e Antonio Colomboni
Baci Perugina ha costruito nel tempo una forte relazione tra prodotto, messaggio e gesto del regalo. I cartigli con le frasi sono diventati parte dell’esperienza: aprire il cioccolatino significa anche scoprire un piccolo contenuto personale.
Per l’edizione di San Valentino 2024, le parole hanno lasciato spazio alle illustrazioni di Antonio Colomboni. I disegni raccontavano differenti forme di amore attraverso colori intensi, personaggi e simboli aperti all’interpretazione.
La collaborazione non ha eliminato la funzione emotiva del cartiglio. L’ha reinterpretata utilizzando un linguaggio differente. L’immagine invitava ogni persona a costruire il proprio significato, superando anche la necessità di tradurre una frase.
Rinnovare un prodotto senza perdere la sua identità
Quando un prodotto è molto conosciuto, il cambiamento deve trovare un equilibrio. Una trasformazione troppo timida rischia di non essere notata; una troppo radicale può indebolire il riconoscimento costruito negli anni.
Per evitare questa perdita è utile distinguere tra elementi fissi ed elementi variabili. Logo, forma della confezione, colori principali o dettagli iconici possono garantire continuità. Illustrazioni, pattern, messaggi e finiture possono invece introdurre novità.
Nel caso di Baci Perugina, stelle, riferimenti al bacio e universo emotivo restavano riconoscibili. Lo stile dell’illustratore aggiungeva un nuovo livello espressivo senza trasformare il prodotto in qualcosa di estraneo al brand.
Il packaging come esperienza
La confezione accompagna il prodotto in diversi momenti. Deve proteggerlo e fornire le informazioni necessarie, ma può anche aumentare il desiderio, facilitare il regalo e rendere più interessante l’apertura.
Un buon packaging considera:
- riconoscibilità sullo scaffale e nelle immagini online;
- chiarezza delle informazioni;
- facilità di apertura e utilizzo;
- coerenza con il valore percepito del prodotto;
- materiali e caratteristiche di produzione;
- esperienza fotografica e condivisione sui social;
- possibilità di riutilizzo o conservazione.
Nel caso di un regalo, la confezione assume ancora più importanza perché comunica prima ancora del contenuto. Diventa parte del gesto e può rafforzare il significato attribuito al prodotto.
Come scegliere un illustratore o uno stile visivo
La scelta non dovrebbe basarsi soltanto sul gusto personale. Un illustratore possiede un linguaggio, un pubblico e un immaginario che entreranno temporaneamente nell’identità del prodotto.
Prima di iniziare una collaborazione è utile valutare:
- la coerenza tra stile e valori del brand;
- la capacità delle immagini di funzionare su formati differenti;
- la leggibilità accanto a logo e informazioni obbligatorie;
- la compatibilità con il pubblico del prodotto;
- il livello di libertà creativa necessario;
- le modalità di utilizzo e adattamento delle opere;
- la possibilità di estendere il concept a campagne e contenuti digitali.
Un brief ben costruito deve essere chiaro sugli obiettivi e sugli elementi da rispettare, lasciando però spazio alla ricerca creativa. Se ogni dettaglio viene deciso in anticipo, la collaborazione rischia di perdere il contributo personale dell’artista.
Coerenza tra confezione, social, sito e punto vendita
Un progetto di packaging produce più valore quando non rimane isolato. Le stesse immagini possono diventare una campagna, una vetrina, un contenuto social, un’animazione o una pagina dedicata sul sito.
La coerenza non richiede di ripetere ovunque la stessa composizione. Significa mantenere colori, simboli, tono e idea centrale, adattandoli al formato.
Prima del lancio si può creare curiosità mostrando dettagli dell’illustrazione. Durante la campagna, video e fotografie possono raccontare il processo creativo. Sul sito, una pagina può approfondire la collaborazione; nel punto vendita, espositori e materiali stampati possono rendere riconoscibile la collezione.
In questo modo una modifica temporanea della confezione diventa un sistema narrativo completo.
Edizioni limitate: quando sono davvero utili?
Un’edizione limitata può riaccendere l’attenzione su un prodotto conosciuto, raggiungere un pubblico differente o collegarsi a un evento. La scarsità e la durata ridotta possono aumentare il desiderio, ma non bastano da sole.
Il progetto dovrebbe avere una ragione comprensibile: una collaborazione, una ricorrenza, un territorio, un nuovo messaggio o un’esperienza da raccontare.
Può essere utile per:
- rinnovare la percezione di un prodotto storico;
- generare contenuti e conversazioni;
- testare un nuovo linguaggio visivo;
- rafforzare la relazione con una community;
- creare un oggetto da collezionare o regalare;
- portare pubblico verso negozi ed e-commerce.
Se il cambiamento è puramente decorativo e non aggiunge significato, l’effetto rischia di esaurirsi rapidamente.
Gli errori del packaging emozionale
Nel tentativo di creare una confezione molto espressiva, è facile trascurare la funzione. Un packaging deve continuare a essere chiaro, utilizzabile e riconoscibile.
Tra gli errori più frequenti troviamo:
- illustrazioni che competono con il nome del prodotto;
- testi poco leggibili o gerarchie confuse;
- stili lontani dall’identità del brand;
- troppi simboli senza un messaggio centrale;
- adattamenti incoerenti tra i diversi formati;
- una confezione efficace dal vivo ma debole nelle fotografie;
- una campagna digitale scollegata dal design del prodotto.
La creatività deve migliorare l’esperienza, non rendere più difficile capire cosa si sta acquistando.
Come misurare il risultato di un nuovo packaging
Il gradimento estetico è importante, ma non è l’unico indicatore. In base agli obiettivi, è possibile osservare variazioni nelle vendite, interesse nei punti vendita, traffico verso le pagine prodotto, contenuti condivisi dagli utenti e qualità delle conversazioni sui social.
È utile analizzare anche la riconoscibilità: le persone identificano ancora il brand? Comprendono il significato della collaborazione? Ricordano il prodotto dopo averlo visto?
Queste informazioni aiutano a capire quali elementi possono entrare stabilmente nell’identità e quali hanno funzionato soltanto nel contesto dell’edizione limitata.
Come lavoreremmo in MLoiacono
In MLoiacono partiremo dall’identità esistente, dal pubblico e dall’obiettivo commerciale. Il packaging non verrebbe progettato come un elemento separato, ma come parte della comunicazione complessiva del brand.
Il lavoro potrebbe comprendere:
- analisi del posizionamento e dei concorrenti;
- definizione del concept creativo;
- brand identity e direzione artistica;
- illustrazione, pattern e grafica del packaging;
- adattamento ai diversi prodotti e formati;
- mockup e visualizzazioni 3D;
- materiali pubblicitari e punto vendita;
- fotografia e video della collezione;
- landing page, e-commerce e contenuti social.
Coordinare ogni applicazione permette di trasformare una buona immagine in un’identità riconoscibile e in una campagna capace di funzionare su più canali.
Quando il prodotto diventa parte della storia
Il caso Baci Perugina dimostra che si può rinnovare una tradizione cambiando il linguaggio, senza cancellare l’emozione che l’ha resa riconoscibile.
Una confezione ben progettata non si limita a contenere il prodotto: prepara l’esperienza, comunica il suo valore e offre alle persone qualcosa da ricordare.
Se vuoi sviluppare un packaging, un’edizione limitata o un sistema visivo coordinato per il tuo brand, contatta MLoiacono. Possiamo accompagnarti dal concept alla grafica, fino alla fotografia, al video e alla comunicazione digitale.