L’influencer marketing può avvicinare un brand a comunità difficili da raggiungere con la pubblicità tradizionale. Proprio perché il messaggio passa attraverso una persona di cui il pubblico segue opinioni, esperienze e consigli, la natura commerciale del contenuto deve essere immediatamente riconoscibile.

Il quadro italiano è cambiato rispetto alle prime Linee guida del 2024. Con la delibera n. 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, AGCOM ha adottato nuove Linee guida e un Codice di condotta. Nel marzo 2026 ha inoltre pubblicato FAQ operative dedicate a influencer e professionisti.

Questa guida sintetizza i principali aspetti pratici per creator, aziende e agenzie. Le regole possono dipendere dal contenuto e dal rapporto commerciale specifico: in caso di dubbi o campagne sensibili è opportuno consultare i documenti ufficiali e un professionista qualificato.

Perché la trasparenza è fondamentale

Quando un contenuto nasce da un pagamento, un omaggio, un servizio ricevuto, un’affiliazione o un altro beneficio, chi lo guarda deve poter distinguere chiaramente la comunicazione spontanea dalla pubblicità.

La trasparenza protegge il pubblico, ma tutela anche creator e brand. Una collaborazione dichiarata in modo chiaro riduce ambiguità, rende più professionale il rapporto e permette alle persone di valutare il messaggio conoscendone il contesto.

Nascondere o rendere poco visibile la natura promozionale può danneggiare la fiducia molto più della presenza di una dicitura pubblicitaria.

Il quadro AGCOM aggiornato

Le Linee guida e il Codice di condotta adottati con la delibera 197/25/CONS mirano a rafforzare trasparenza delle comunicazioni commerciali audiovisive, tutela dei minori, diritti fondamentali e protezione degli utenti.

Tra le fonti richiamate dalle FAQ AGCOM rientrano il Testo unico sui servizi di media audiovisivi, il Codice del consumo, le Linee guida e il Codice di condotta dell’Autorità, il Regolamento Digital Chart dello IAP e, quando applicabili, le regole delle piattaforme.

AGCOM ha raccolto Linee guida, Codice, documenti tecnici e FAQ nella propria pagina ufficiale dedicata agli influencer.

Chi viene considerato influencer?

Nelle FAQ, AGCOM descrive l’influencer o content creator come il soggetto, persona fisica o giuridica, che crea o seleziona contenuti destinati al pubblico attraverso piattaforme online, ne controlla le scelte editoriali e svolge questa attività per ottenere un corrispettivo o un vantaggio economico.

Il vantaggio non deve essere necessariamente in denaro. Può consistere anche in prodotti, servizi, sconti, affiliazioni, ospitalità o altri benefici.

La definizione può comprendere anche personaggi virtuali e attività gestite attraverso un team, quando il soggetto mantiene la responsabilità editoriale sulle scelte di contenuto e pubblicazione.

Chi sono gli influencer rilevanti?

Le Linee guida distinguono gli influencer rilevanti sulla base di soglie aggiornate. Rientra in questa categoria chi raggiunge, su almeno una piattaforma:

almeno 500.000 follower; oppure
almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili.

Per le visualizzazioni viene considerata la media dei sei mesi precedenti. Il superamento della soglia su una sola piattaforma estende il rispetto delle Linee guida e del Codice di condotta a tutte le piattaforme su cui l’influencer possiede account.

Gli influencer rilevanti devono inoltre iscriversi nell’Elenco pubblico previsto da AGCOM e comunicare le variazioni della propria situazione secondo le procedure indicate dall’Autorità.

Chi è sotto soglia può ignorare le regole?

No. Le FAQ chiariscono che gli adempimenti specifici, come l’iscrizione all’Elenco, riguardano gli influencer rilevanti, ma la trasparenza pubblicitaria, la correttezza delle comunicazioni commerciali, la tutela dei minori e il rispetto dei diritti fondamentali restano aspetti da considerare anche per chi non raggiunge le soglie.

Per un brand, questo significa che la chiarezza non dovrebbe dipendere dalle dimensioni del creator. Anche una collaborazione con un micro-influencer deve essere progettata in modo da rendere riconoscibile la relazione commerciale.

Quando un contenuto è pubblicitario?

Secondo le FAQ AGCOM, un contenuto ha natura pubblicitaria quando esiste un pagamento o un beneficio, anche non monetario, un accordo di promozione, un’affiliazione, un codice sconto o un rapporto che offre un vantaggio in cambio della visibilità di un prodotto, servizio o brand.

Non è prevista una soglia minima del compenso o del valore dell’omaggio. Anche un beneficio di valore ridotto può rendere necessaria una comunicazione chiara.

Il punto centrale è semplice: se esiste una relazione capace di influenzare il contenuto, il pubblico deve poterla riconoscere subito.

Quali diciture utilizzare?

Le formule devono essere immediate e non ambigue. Tra gli esempi indicati da AGCOM figurano:

“Pubblicità”;
“Advertising”;
“ADV”;
“ADV + nome del brand”;
“Sponsorizzato da…”

In un rapporto di committenza, formule come “in collaborazione con” o “in partnership with” non vengono considerate sufficientemente chiare da sole, perché non dichiarano in modo esplicito la natura pubblicitaria.

Anche taggare il brand, inserire un link o mostrare un codice sconto non sostituisce la disclosure.

Dove deve comparire la disclosure?

La dicitura deve essere visibile senza richiedere clic, espansioni o altre azioni da parte dell’utente.

Post con caption

La disclosure va collocata all’inizio della didascalia e prima del pulsante “altro”. Se viene usata come hashtag, deve apparire tra i primi tre hashtag e restare immediatamente visibile.

Reel, TikTok e video YouTube

La dicitura deve comparire in sovrimpressione nelle prime scene e anche nella descrizione o didascalia.

Stories

Ogni story o clip promozionale deve mostrare una dicitura leggibile in sovrimpressione. Non è sufficiente inserirla soltanto nella prima schermata quando la promozione continua nelle successive.

Dirette

La natura promozionale deve essere visibile attraverso un overlay e la disclosure va ripetuta durante la live, soprattutto quando vengono presentate call to action.

I tool delle piattaforme sono sufficienti?

Strumenti come “Paid partnership” o “Contenuti brandizzati” sono utili, ma AGCOM precisa che non sostituiscono la disclosure testuale richiesta. La soluzione più prudente consiste quindi nell’utilizzare sia lo strumento nativo sia una dicitura chiara nel contenuto o nella caption.

La grafica della disclosure deve inoltre garantire leggibilità. Dimensioni troppo piccole, scarso contrasto, apparizioni rapidissime o posizioni coperte dall’interfaccia possono rendere inefficace una dicitura formalmente presente.

Prodotti omaggio, inviti e ospitalità

Un prodotto ricevuto gratuitamente rappresenta un beneficio e, quando diventa oggetto del contenuto, deve essere accompagnato da formule chiare come “gifted by” o “prodotto inviato da”.

Per eventi, viaggi, ristoranti e hotel è importante distinguere tra una vera committenza pubblicitaria e un invito senza contratto. Le FAQ AGCOM propongono indicazioni differenti, come “Pubblicità/ADV” nei rapporti promozionali e formule quali “invitato da” o “offerto da” nei casi pertinenti.

Poiché il confine dipende dalla relazione concreta, brand e creator dovrebbero definirlo prima della produzione e indicarlo nel brief.

Responsabilità di brand, creator e agenzia

La disclosure non dovrebbe essere lasciata all’ultimo momento. Deve essere prevista fin dall’accordo iniziale e controllata prima della pubblicazione.

Il brand dovrebbe fornire indicazioni precise su messaggi, prodotti, limiti e dichiarazioni consentite. Il creator deve mantenere il controllo editoriale del proprio contenuto e rispettare le regole applicabili. L’agenzia può coordinare il processo, ma non dovrebbe trasformare la creatività in uno strumento per rendere meno visibile la pubblicità.

Un flusso di lavoro ordinato può prevedere:

definizione scritta del rapporto e dei benefici;
identificazione delle regole applicabili;
scelta anticipata della disclosure;
approvazione di script e materiali;
verifica della leggibilità nei diversi formati;
controllo del contenuto pubblicato;
conservazione di accordi, versioni e dati della campagna.

Tutela dei minori e categorie sensibili

Le Linee guida non riguardano soltanto la riconoscibilità della pubblicità. Particolare attenzione è dedicata ai minori, alle categorie vulnerabili e a contenuti o prodotti soggetti a limitazioni.

Le comunicazioni rivolte ai minori non devono sfruttarne inesperienza o credulità, spingerli a convincere i genitori ad acquistare o mostrarli in situazioni pericolose senza motivo.

Esistono inoltre divieti e regole specifiche per categorie come gioco d’azzardo, tabacco e nicotina, medicinali soggetti a prescrizione e bevande alcoliche. Prima di avviare campagne in settori regolamentati è indispensabile una verifica specialistica.

Errori frequenti nelle campagne

nascondere #adv alla fine di molti hashtag;
utilizzare soltanto “collaborazione” o “partner”;
mostrare la dicitura per un tempo troppo breve;
usare testo poco leggibile sul video;
dimenticare la disclosure in una delle stories;
considerare irrilevante un prodotto ricevuto gratuitamente;
affidarsi esclusivamente al tool della piattaforma;
pubblicare senza un controllo finale condiviso;
riutilizzare il contenuto su altri canali senza adattare la disclosure.

Questi errori possono essere evitati integrando trasparenza e conformità direttamente nella produzione creativa.

Come lavoreremmo in MLoiacono

In MLoiacono costruiremmo la campagna partendo da obiettivi, pubblico e posizionamento del brand. Selezioneremmo creator coerenti non soltanto per numeri, ma per credibilità, linguaggio e qualità della community.

Il progetto potrebbe includere strategia, scouting, brief, concept, produzione fotografica e video, grafica delle disclosure, landing page, monitoraggio e report finale.

Per gli aspetti normativi complessi lavoreremmo sulla base delle indicazioni ufficiali fornite dal cliente o dal suo consulente, senza trasformare la comunicazione creativa in consulenza legale.

Trasparenza e creatività possono lavorare insieme

Dichiarare che un contenuto è pubblicitario non ne riduce necessariamente l’efficacia. Una collaborazione credibile nasce dalla coerenza tra creator, pubblico e prodotto, non dall’ambiguità.

Se vuoi progettare una campagna di influencer marketing chiara, coordinata e coerente con il tuo brand, contatta MLoiacono. Possiamo aiutarti a costruire strategia, contenuti e strumenti digitali, integrando la trasparenza fin dalle prime fasi del progetto.