Quando un contenuto nasce da un accordo commerciale, chi lo guarda deve capirlo immediatamente. Non dopo aver aperto la descrizione, non interpretando un tag e nemmeno intuendolo dal tono del creator. Questo principio, semplice solo in apparenza, è il cuore della Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e oggi è parte essenziale del quadro italiano sull’influencer marketing.

Per brand, creator e agenzie la trasparenza non è un dettaglio da aggiungere all’ultimo momento. Deve entrare nel brief, nel contratto, nella produzione e nel controllo dei contenuti. Una campagna può essere creativa e spontanea senza nascondere la propria natura pubblicitaria; anzi, una comunicazione chiara protegge il pubblico e rende più solido il rapporto di fiducia con il creator.

Che cos’è la Digital Chart IAP

La Digital Chart nasce dall’esperienza dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria nel definire criteri pratici per rendere riconoscibili le comunicazioni commerciali online. Le sue indicazioni, inizialmente pubblicate come linee operative, sono diventate un regolamento parte integrante del sistema autodisciplinare IAP.

La versione del Regolamento Digital Chart approvata il 30 ottobre 2024 disciplina non soltanto gli endorsement degli influencer, ma anche formati come contenuti editoriali sponsorizzati, risultati di ricerca a pagamento, recommendation widget, pubblicità nelle app e advergame. Il principio comune è che la finalità promozionale deve essere manifesta, immediatamente visibile e comprensibile senza richiedere altre azioni all’utente.

Il riferimento alla Digital Chart ha assunto ulteriore importanza con il quadro AGCOM. La delibera n. 197/25/CONS ha adottato Linee guida e Codice di condotta per gli influencer; il Codice richiama la segnaletica individuata dal Regolamento IAP. Le FAQ operative pubblicate da AGCOM aiutano inoltre influencer, brand e professionisti a tradurre le regole nei formati utilizzati ogni giorno.

Quando un contenuto deve essere segnalato come pubblicità

La disclosure è necessaria quando esiste un rapporto di committenza e il creator riceve un corrispettivo o un beneficio per dare visibilità a un marchio, prodotto o servizio. Non si parla soltanto di denaro: possono rientrare beni, servizi, inviti, viaggi, sconti, commissioni di affiliazione o altri vantaggi.

Non esiste una soglia minima che renda irrilevante il compenso. Anche un beneficio di valore contenuto può far scattare l’esigenza di trasparenza. Allo stesso modo, taggare il brand, ringraziarlo o inserire un link non basta a spiegare con chiarezza che il contenuto è pubblicitario.

Quando c’è un accordo commerciale, le formule indicate comprendono “Pubblicità”, “Advertising”, “Promosso da [brand]”, “Sponsorizzato da [brand]” oppure “ADV/AD + [brand]”. Espressioni generiche come “in collaborazione con” o “partner” possono descrivere un rapporto, ma non rendono necessariamente evidente la natura pubblicitaria e non dovrebbero sostituire una disclosure esplicita.

Dove posizionare la disclosure

Post con testo o didascalia

La dicitura deve comparire come prima informazione, all’inizio della caption e prima che il testo venga nascosto dal pulsante “altro” o “more”. Se si utilizzano hashtag, l’indicazione deve essere collocata tra i primi tre. Nasconderla alla fine di una lunga sequenza di hashtag riduce la sua efficacia e non rispetta il principio dell’immediata riconoscibilità.

Video e Reel

La disclosure deve comparire come prima informazione nella descrizione e anche in sovraimpressione nelle scene iniziali. Deve essere leggibile: dimensione, contrasto, posizione e permanenza sullo schermo contano quanto le parole utilizzate. Un testo minuscolo, coperto dai comandi dell’interfaccia o visibile per una frazione di secondo non assolve realmente la sua funzione.

Stories e contenuti a scadenza

Nei contenuti composti da più schermate, l’avvertenza deve essere sovrapposta in modo visibile su ogni contenuto promozionale. Non è sufficiente inserirla soltanto nella prima storia se le successive possono essere viste, condivise o raggiunte separatamente.

Dirette e contenuti audio

Per una diretta video, l’avvertenza deve essere ripetuta anche durante la trasmissione, perché le persone possono collegarsi in momenti diversi. Nei contenuti audio la natura promozionale va dichiarata a voce all’inizio e indicata anche nella descrizione.

I tool nativi delle piattaforme, come l’etichetta relativa a una partnership a pagamento, sono utili e vanno attivati quando richiesto. Tuttavia, secondo le indicazioni AGCOM, non sostituiscono automaticamente la disclosure testuale: la soluzione più prudente è utilizzare sia lo strumento della piattaforma sia una dicitura chiara e subito visibile.

Prodotti omaggio, eventi e servizi gratuiti

Un prodotto ricevuto senza un accordo di pubblicazione non è identico a una campagna commissionata, ma l’origine del beneficio deve comunque essere resa trasparente quando il creator decide di mostrarlo. Per un invio occasionale, il Regolamento indica formule come “prodotto inviato da [brand]”, “product gifted by [brand]” o “product sent by [brand]”.

Se il rapporto si limita a un invito a un evento o alla fruizione di un servizio, sono previste espressioni come “invitato/a da [brand]” o “invited by [brand]”. Il brand deve informare chiaramente il creator dell’obbligo di utilizzare la segnalazione corretta già al momento dell’invio o dell’invito.

La distinzione cambia se esiste una vera committenza: in quel caso non basta indicare che il prodotto è stato inviato o che il creator è stato invitato. Occorre rendere esplicita la natura pubblicitaria con le diciture previste per gli endorsement commerciali.

Codici sconto e link affiliati

Un codice sconto può sembrare un semplice vantaggio offerto alla community, ma se genera una commissione o un’altra utilità per il creator è parte di un’attività promozionale. La presenza del codice non comunica da sola la relazione economica.

La Digital Chart richiede un’avvertenza visibile relativa al link affiliato e al brand, insieme alle diciture previste per il contenuto pubblicitario. Questo vale anche quando l’acquisto avviene su una pagina diversa o molto tempo dopo la pubblicazione: ciò che conta è il vantaggio collegato alla promozione.

Il ruolo di AGCOM e le soglie per gli influencer rilevanti

Il quadro AGCOM non riguarda soltanto la riconoscibilità della pubblicità. Comprende anche tutela dei minori, diritti fondamentali, comunicazioni vietate e responsabilità editoriale. Sono considerati “influencer rilevanti” i soggetti che raggiungono almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma, secondo i criteri indicati dall’Autorità.

Per questi soggetti sono previsti specifici adempimenti, compresa l’iscrizione nell’elenco pubblico AGCOM. Il superamento della soglia su una piattaforma estende il rispetto delle Linee guida e del Codice alle altre piattaforme gestite dall’influencer.

Essere sotto soglia, però, non significa poter fare pubblicità occulta. Restano rilevanti le norme sulla trasparenza commerciale, la tutela dei consumatori, i divieti pubblicitari e le disposizioni applicabili alle piattaforme. Per questo una procedura chiara serve anche nelle collaborazioni con micro e nano influencer.

Gli errori più frequenti nelle campagne

Inserire “ADV” dopo il pulsante “altro” o in fondo a numerosi hashtag.
Usare soltanto formule vaghe come “grazie a”, “partner” o “in collaborazione con”.
Affidarsi esclusivamente al tag del brand o al tool della piattaforma.
Mostrare la disclosure solo nella prima storia di una sequenza promozionale.
Utilizzare testo poco leggibile, senza contrasto o coperto dagli elementi dell’interfaccia.
Dimenticare la segnalazione nei repost o quando il contenuto viene adattato ad altre piattaforme.
Trattare un omaggio come opinione completamente spontanea senza dichiararne la provenienza.
Non conservare brief, approvazioni e versione finale del contenuto pubblicato.

Un ulteriore errore è concentrare il controllo soltanto sulla dicitura. La trasparenza non rende automaticamente corrette le affermazioni pubblicitarie. Claim su prestazioni, sostenibilità, salute, risultati economici o caratteristiche del prodotto devono essere veritieri, dimostrabili e conformi alle regole specifiche del settore.

Una procedura pratica per brand e agenzie

Prima di coinvolgere un creator, conviene classificare la collaborazione: compenso, prodotto omaggio, invito, affiliazione o autopromozione. Nel brief devono comparire la dicitura da utilizzare, il posizionamento per ciascun formato, l’uso del tool nativo, le affermazioni consentite e quelle da evitare.

Il contratto dovrebbe assegnare responsabilità chiare senza limitarsi a trasferire ogni rischio al creator. Il brand conosce il prodotto e deve fornire informazioni corrette; il creator controlla il contenuto e la sua pubblicazione; l’agenzia coordina strategia, produzione e verifica. Una checklist condivisa riduce incomprensioni e correzioni tardive.

Prima della pubblicazione è utile controllare il contenuto nelle dimensioni reali dello smartphone: la disclosure è visibile senza interazioni? Rimane leggibile con i comandi della piattaforma? È presente in ogni elemento necessario? Dopo la pubblicazione vanno verificati anche caption, tag, link, stories e versioni ripubblicate.

Infine, è opportuno conservare una copia del contenuto, della data, del brief, delle approvazioni e delle statistiche essenziali. Questo archivio facilita il monitoraggio, dimostra il processo seguito e permette di migliorare le campagne successive.

Come supportiamo le campagne di influencer marketing

In MLoiacono integriamo la trasparenza nella progettazione della campagna. Selezioniamo formati e creator coerenti con il pubblico, costruiamo brief operativi, definiamo messaggi e call to action e verifichiamo che la collaborazione sia riconoscibile senza compromettere la qualità creativa.

Possiamo inoltre organizzare flussi di approvazione, archivi dei contenuti e dashboard di monitoraggio, integrandoli con gli strumenti utilizzati dal cliente. Per campagne ricorrenti, template e checklist riducono gli errori e rendono più semplice adattare un’idea a Instagram, TikTok, YouTube o altre piattaforme.

Trasparenza e creatività possono lavorare insieme

La Digital Chart non serve a rendere i contenuti più burocratici. Offre un linguaggio comune che aiuta il pubblico a distinguere una raccomandazione spontanea da una comunicazione commerciale. La fiducia si costruisce quando il messaggio è interessante, il creator è credibile e il rapporto con il brand è dichiarato senza ambiguità.

Se stai progettando una campagna con creator o vuoi rendere più ordinato il processo già esistente, contatta MLoiacono. Possiamo trasformare strategia, creatività e controllo operativo in un flusso adatto al tuo brand e ai canali su cui comunica.