Advantage+ e Performance Max per l’ecommerce

Da quando Internet e i motori di ricerca sono diventati parte integrante della nostra quotidianità, è nato il desiderio di “essere al primo posto nelle ricerche” degli utenti. Per questa ragione, i big del web hanno incessantemente lavorato per creare strumenti che potessero soddisfare la richiesta, bilanciando la necessità di visibilità con la sostenibilità economica.

Approfondiamo come funzionano due strumenti di ottimizzazione, Advantage+ di Meta e Performance Max di Google.

Advantage+ è l’evoluzione delle Esperienze Dinamiche dell’universo Meta.
Per Esperienze Dinamiche si intendeva la possibilità di creare infinite combinazioni di testo, immagine e call to action partendo da una serie di post caricati da un brand. In automatico, Meta si preoccupava di distribuire infinite varianti del contenuto a seconda di quante interazioni o visualizzazioni otteneva, o a quale pubblico si riferiva.
Advantage+ è un’evoluzione delle esperienze dinamiche in quanto non solo Meta crea variazioni infinite, ma personalizzate per ogni singolo utente combinando obiettivi di traffico, contatti, interazioni, vendite e promozione.
Oltre a ciò, ogni singola parte dell’inserzione può essere ottimizzata: l’immagine può essere abbellita, filtrata, adattata al feed; l’inserzione stessa può essere strutturata in modo che attiri più interazioni, può essere completata con call to action dedicate, può contenere etichette aziendali o far visualizzare solo i commenti più pertinenti.

Se Advantage+ era l’evoluzione dello strumento di Meta, Performance Max è l’evoluzione di Google Ads.

Performance Max è una consolle per la creazione e il monitoraggio di campagne multi canale con una verifica in tempo reale degli andamenti per canale e la possibilità di correggere il tiro.
Una volta impostati gli obiettivi della campagna, dalle interazioni all’acquisto di prodotto, è possibile impostare lo strumento di modo che l’obiettivo scelto sia ottimizzato per ogni pubblico target individuato.
Si tratta di un sistema basato sull’AI che può adattarsi ed ottimizzarsi nel tempo, creando varianti del messaggio più efficaci, tenendo conto dei risultati raccolti.

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Nel contesto dell’intelligenza artificiale, quanto più gli input di base sono completi, numerosi e precisi, tanto più l’algoritmo sarà in grado di elaborare soluzioni efficaci.

eCommerce trend per il 2024: immagini e interazioni

Interazioni multicanale, green, velocità di consegna.
Potremmo riassumere così le previsioni 2024 in materia eCommerce.

I video di presentazione del prodotto e la possibilità di provare, tramite intelligenza artificiale, gli articoli sono quello che gli utenti si aspettano da un modello di eCommerce 5.0. Laddove un’immagine sempre più realistica di quello che andranno a comprare, quasi toccando l’oggetto con mano attraverso uno schermo, assume un ruolo preponderante.

Ma non solo. Poter interagire con il venditore, come se fosse il commesso in carne ed ossa, diventerà essenziale. Infatti, più del 45% dei clienti ha scritto e scriverà al negoziante nei DM nel 2024. In questo caso, avere un eCommerce multicanale può diventare un’arma a doppio taglio, perché richiede prontezza a rispondere su tutti i canali.

La maggioranza degli utenti (più della metà, circa il 75%) effettua acquisti tramite smartphone. Pertanto, le piattaforme eCommerce dovranno dare priorità alla compatibilità con i dispositivi mobili rispetto a quella desktop e considerare l’apertura di profili di Social Commerce, ed essere bravi a sfruttare la possibilità di acquisti diretti attraverso i social media senza la necessità di passare dal sito principale.

Nel 2024 le ricerche di prodotto non saranno più solo nella barra di ricerca, ma saranno anche “vocali” o attraverso l’uso di immagini per stanare più alternative possibili in merito a ciò che le persone stanno cercando.

Gli utenti vorranno pagare subito e avere il prodotto più in fretta.
Grazie ai nuovi sistemi di pagamento, evoluti e sicuri nella tutela dei dati, gli acquisti saranno sempre più d’impulso, quindi più il cliente farà in fretta a pagare meno perderò vendite. I big stanno studiando strumenti e convenzioni per organizzare un delivery che consegna in massimo 24 ore, weekend compresi.

Altro trend interessante che vedremo ancora affermarsi nel nuovo anno è quello del ROPO (Research Online, Purchase Offline). Il cliente si informa online, ma poi si reca in negozio a concludere l’acquisto.

Infine, tra le tendenze, troviamo gli acquisti green, che stanno colpendo il mondo intero.
Più del 46% dei clienti sono disponibili, di fronte ad un’alternativa, a scegliere un brand sostenibile.

Saper programmare e utilizzare in modo efficace gli strumenti a pagamento diventerà cruciale per l’efficacia di un eCommerce.

Come abbiamo detto, il Social Commerce è sempre più diffuso. Le persone trascorrono molto tempo sui social e si aspettano di poter fare acquisti direttamente su questi canali.

Partiamo quindi da Meta Ads, Advantage+. Tra gli strumenti a disposizione troviamo Shopping Advantage+: attivo dal 2022, permette di creare annunci targettizzati per un pubblico specifico e su prodotti determinati.

Prima di tutto devo decidere l’obiettivo della mia campagna. Cosa voglio ottenere? Click, Lead, la nascita di nuovi carrelli o l’acquisto dei prodotti? È necessario che la strategia social si inserisca perfettamente nella strategia aziendale globale. L’algoritmo di Meta è in grado di dare il risultato cercato se impostato correttamente.
Il risultato si basa su un andamento di 7 giorni, l’algoritmo andrà a registrare i click e gli acquisti, per esempio, scatenati da quel determinato post sponsorizzato in 7 giorni. I risultati, sempre monitorabili, mostreranno l’efficacia o la necessità di studiare una nuova strategia.

Per rendere la pagina Social Commerce accattivante e far sì che i suoi post siano in grado di convertire, consigliamo di usare tutti gli strumenti a disposizione: immagini, video, testi, call to action, recensioni, il coinvolgimento dei dipendenti o degli influencer.

La vera novità di Advantage+ è l’automazione controllabile. Ad esempio, se imposti un target di pubblico, Advantage+ si occuperà di identificarlo, ampliarlo e personalizzare ogni annuncio per ogni utente (tramite Advantage Lookalike, Advantage Detailed Targeting, Advantage+ App Campaigns). Il sistema determinerà se il post e il messaggio sono più adatti a uno specifico canale, come Facebook o Instagram, e deciderà se utilizzare un posizionamento specifico, come Feed o Story (mediante Advantage+ Placements). Inoltre, Advantage+ genererà diverse varianti del messaggio, includendo diverse composizioni di immagini e testi (tramite Advantage+ Creative).

Chi lo ha già sperimentato sostiene che funziona. Infatti, circa l’80% dei clienti hanno visto un miglioramento sul ROAS (Return On Ad Spent) dopo averlo provato.

Tra i contro: la storicità dei dati. In sostanza, Advantage+ lavora bene su brand o aziende che hanno un passato di dati a disposizione perché l’algoritmo, analizzandoli, definisce un comportamento di analisi e di promozione adeguato. Chi è nuovo potrebbe riscontrare più difficoltà nel raggiungere efficacia immediatamente.

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Google Performance Max è un’entità completamente diversa. Il suo fondamento è un algoritmo che apprende autonomamente le dinamiche del brand e delle campagne. Tuttavia, è importante utilizzarlo all’interno di una strategia globale, piuttosto che su singole campagne, altrimenti potrebbe non esprimere la sua massima efficacia. Questa piattaforma è stata lanciata anch’essa nel 2022 e si basa sull’intelligenza artificiale.

Per strutturare una campagna con Performance Max, come sempre, è importante inserire parole chiave targettizzate, il proprio pubblico e i prodotti che si intendono sponsorizzare utilizzando testi, foto e video.

Il pubblico che selezioniamo come target sarà centrale, ma non sarà l’unico elemento significativo. L’algoritmo analizzerà anche il comportamento d’acquisto correlato alle keyword che incorporeremo, anche se non sono state esplicitamente identificate come target principale. Questo processo permetterà di individuare opportunità inesplorate, considerando altresì il comportamento di acquisto dell’utente.

Performance Max è l’alleato ideale per gestire varie campagne. Quando si sceglie di utilizzare questo strumento, è essenziale affidarsi completamente a esso senza apportare modifiche durante il processo, poiché l’algoritmo richiede tempo per apprendere.

I contro?

L’evoluzione è ideale per marchi consolidati con un feed ottimizzato e un storico dati solido. Analizzando lo storico, la piattaforma definisce una strategia preferenziale di investimento, concentrandosi su click o conversioni. Tuttavia, si tratta di un tool costoso, soprattutto all’inizio, che potrebbe portare a un costo molto elevato rispetto ai risultati ottenuti.

Soprattutto non è per principianti, senza uno studio preciso delle varianti e variabili il risultato potrebbe non essere dei migliori.

Quindi per un eCommerce quando è meglio usare il primo o il secondo strumento?
In realtà lo abbiamo già detto, non sono strumenti esclusivi, ma piuttosto complementari. In genere, un eCommerce mono prodotto o mono brand potrebbe trarre maggior beneficio da una campagna sui social, mentre un eCommerce fornito e multibrand potrebbe ottenere risultati migliori con Performance Max, perché potrebbe apparire in diverse ricerche con vari prodotti, grazie agli adattamenti.

Il mercato ideale per l’utilizzo di Performance Max, e comparire in più ricerche possibili, è quello ad alta concorrenza e alto spendente.

Arriva anche lo strumento per studio e implementazione di campagne a pagamento Monetize Insights: il nuovo arrivato di casa Microsoft Advertising.

L’evoluzione riguarda la misurazione dei risultati delle campagne Microsoft Monetize, una nuova dashboard, che come con Performance Max, permette di filtrare e visualizzare report e risultati della campagna limitata ad una particolare keyword o un particolare periodo.

I risultati sono in particolare riassunti in due tabelle: Total Revenue Tab e Bid Rejection Tab.
La prima indaga sui KPI per andare ad intervenire sulle parole chiave in base al loro tasso di conversione. La seconda, invece, analizza quali strutture del messaggio sono più efficaci, dando la possibilità all’azienda di andare a modificare per limitare i comportamenti “negativi” dell’utente, come lo skip o il mancato click sulla campagna.